文艺批评 | 朱杰：“网红”为什么这样“红”？——读《网红：理解在线名气》

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内容摘要

克里斯托·阿比丁所著《网红：理解在线名气》一书，从"网红的要素"、"网红与传统媒体"、"网红与红人营"等多个方面，为我们理解今天喧闹非凡的"网红时代"，提供了有益的解析。同时，如果从"数字劳动"的视角进一步思考"网红"现象，则我们对于其中所涉及的"网红"与"粉丝"、"线上"与"线下"、"非物质"与"物质"、"自觉自愿"与"剥削压迫"等问题的理解，也将更为深入。

本文原刊于《大连大学学报》2020年第1期，作者朱杰，转载自公众号“关东文史”，特此感谢！

大时代呼唤真的批评家

朱杰

“网红”为什么这样“红”？

           ——读《网红：理解在线名气》

我们正生活在一个“网红”的时代。

每天，须臾不可离身的手机都在告诉我们，谁谁谁表演天赋爆棚，成了网红；谁谁谁电熨斗烫牛肉、饮水机煮火锅，成了网红；谁谁谁搬个砖背个水泥，成了网红；甚至，谁谁谁不过是个路人，但表情可爱有趣，居然也成了网红。当然，手机每天也在告诉我们，这个网红直播忘了开特效，少女变奶奶，人设瞬间崩塌；那个网红雇水军刷数据，铁证如山，引来无数”粉转黑”……

在“文化”与“经济”、“消费”与“生产”日益纠缠不清的时代，“网红”之成为“网红经济”，也是势所必然，所以，我们每天还能看到的，就是“网红粉底液”、“网红咖啡屋”，它们在帮你“种草”、催你“打卡”，一面是对于“自我”生活方式不无自矜的展示、一面是对于粉丝“购买力”的强烈吁求——总之是，热热闹闹、新奇不断。

但是，“网红”、“网红经济”，在如今24/7这样“瞬间即永远”的加速媒介图景之中，究竟又意味着什么？除了潮来潮往、目不暇接之外，我们还能对它说些什么？对于我们每天的日常来说，要想“透过现象看本质”，似乎还真不太容易。

“乐观主义者”告诉我们，这是一个社交媒体“赋权”的时代，“人人都有麦克风”，因此，“草根逆袭”、“一夜成名”都不是梦，你要做的，就是拿起你的手机，“标记你的生活”、“记录你的美好”，然后，说不定，你就成名了。但是，此类“方法论上的个人主义”，却往往无力面对结构性问题，比如，我们要问，是谁、出于什么目的，需要我们、在这个时代，“人人都有麦克风”？或者，更为明确地说，为什么媒介“赋权”的时代，对应的也恰好正是“平台资本主义”的时代？

上述棘手问题，可能也正构成了我们深入探讨“网红”现象的基本语境，也正是在这个意义上，我觉得克里斯托·阿比丁(Crystal Abidin)的这本书——《网红：理解在线名气》，值得推荐。

 Internet Celebrity

作者: Crystal Abidin

出版社: Emerald Publishing Limited

出版年: 2018-5-9

页数:120

首先需要说明，这是一本“小书”：从“序言”到“结语”，英文总共104页，就篇幅而言，不可谓不“小”。但篇幅短小并不意味着内容必定局促——恰恰相反，正如我接下来想要讨论的，该书虽“小”，却颇有见地。而且，我还想说，生活在今天的时代，要想快速有效地回应社会，此类“短平快”似乎也大有用武之地(但与之相关的问题是，能用“小篇幅”说清楚“大问题”，也不是人人都会的)。

阿比丁这本书，结构并不复杂：

“序言”交代写作动机：自2008年第一部关于网红的学术著作[特蕾莎·森夫特(Theresa Senft)所著《摄像头女孩》（Camgirls）]诞生以来，进入如今的社交媒体时代，网红的结构、性质和文化都已发生翻天覆地的变化，因此，该书希望与时俱进，鸟瞰当下的网红状况。

 Camgirls

作者: Theresa M. Senft

出版社:Peter Lang Inc.

出版年: 2008-7-2

页数:150

第一章《到底什么叫网红？》：这一章提供了一个历时角度的解构性梳理，它从“红”（celebrity）字开始，指出，当代“红人文化”其实与个人“成就”或“天赋”没有太多直接关系，却与追求“抛头露面”和“耸动”的“小报风”声气相投；另一方面，在所谓“民众化转向”②的时代，就像各类选秀节目所说，只要心存“梦想”，人人都可以“成功(名)”。更有甚者，社交媒体时代到来，成名门槛进一步降低，“DIY红人”开始兴起，“自我呈现”(presentational) 开始取代“别人代表”(representational)——“网红”的崛起，也就理所当然。

第二章《网红的要素》：这一章借用了布尔迪厄的说法，对网红诸要素做了一个结构式分析：要素1、“排他性”(“经济资本”)，比如“炫富网红”——看看有钱人的生活吧，因为贫穷会限制你的想象力；要素2、“异国情调”(“文化资本”)，比如“大胃王吃播”——10桶火鸡面、8斤白米饭秒光，关键人家还是娇小玲珑的小姐姐；要素3、“例外性” (“技术资本”)，比如“办公室小野”——办公室秒变厨房、入手处皆是厨具，正所谓艺多不压身，没有做不到、只有想不到；要素4，“旧常性”(“社会资本”)，比如“萌娃成长日常”——粉丝天天看、博主日日更，情真意也切、亲密有互动。

皮埃尔·布尔迪厄

第三章《网红与传统媒体》，重在说明5种不同类型的网红与传统媒体之间的共生/寄生关系：类型1，“目击证人型病毒明星”(eyewitness viralstars)，即受访者(经常也是事件的目击证人)意外走红，转而又成为传统媒体的内容来源；类型2，“被疯传的名人”，他们通常因为某个表情或姿态而无意之中成为网红，走红的时间大多较短，且受到传统媒体再度关注的机会也因人而异；类型3，“留意打造的投资”，即传统媒体吸纳正火的网红，并将其转变为传统型红人；类型4，“网红客串”，即传统媒体请出已经火爆的网红，希望能为自己带来收视率，并增加其市场份额；类型5，“成为武器的网红”，即传统媒体借助网红制造话题、“搞事情”，以吸引关注。

第四章《从网红到红人》，则重点关注了与“网红经济”密切相关的所谓“红人营销”(influencer marketing)——即借助网红对潜在顾客施加影响的新型营销策略，它不仅涉及台面上的“买买买”，也涉及“制造超话”、“水军造假”等暗中运作“影子经济”。不仅如此“红人营销”最近的发展，还昭示出一系列转变的发生：从“存档文化”到“在线文化”、从“品味消费”到“业余美学”、从“平台名气”到“跨平台影响”、从“注意力经济”到“情感经济”、从“数字衡量”到“质性影响”。

“结语”部分，是简单的总结。

所谓“麻雀虽小，五脏俱全”，读阿比丁这本书、看该书所触及的一个个网红现象，你自然会觉得熟悉，因为这样的现象，你每天也都能看到；再看该书所提供的分析，你大概经常会有“恍然大悟”之感。比如，在谈到“被疯传的名人”时，作者指出，在欧美语境中，“令人感到奇怪的是，明确多数的 ‘成功’目击证人型病毒明星，都是社会经济地位较低的黑人，他们又可笑又可怜，但前提条件，是中产阶级受众与有色人种和穷人的日常生活之间有意识的距离感，并且前者将后者看成是域外风情。”③也就是说，某些人虽然因为表情或姿态而“偶然”走红，但这“偶然”里又有“必然”：在社会经济方面遭受剥夺的一方，往往也容易是文化上遭受剥夺(被嘲笑、戏谑)的一方，这个道理，你看看因为说出了“打工是不可能打工的，这辈子不可能打工的”而走红的“窃·格瓦拉”，就明白了。再比如，该书认为网红的要素之一是“异国情调”，它又特别指出，当来自东亚地区的“吃播”走红全世界时，我们尤其需要关注处于不同观看位置的受众对主播之身份的指认：“吃播”、“女性吃播”、“苗条的女性吃播”、“苗条的东亚女性吃播”，而这些观看位置，又无不与“欧洲中心主义”及“东方主义”有关④。这也正凸显出该书的优点：案例丰富、对于案例的解读也深入。这倒不仅是说该书的写作，是建立在大量案例分析的基础之上——除了数量上的保证，该书还非常有意识地试图将欧美学术圈之外的研究纳入其论述范围。因此，该书一上来，在第一章论述“何谓网红”时，就非常明确地指出，欧美的网红，与东亚地区的日本、中国大有不同：在欧美，网红主要是“内容制造者”；在日本，网红“因为有名，所以有名”；而在中国，网红则主要与社交媒体广告和在线零售业务有关⑤(也就是网上所谓的“带货能力”)。全书以这样的论述开始，对于中国读者而言，应该是颇有启示意义的吧。

“窃·格瓦拉”

但还有一个重大问题，是我们可以借助这本书来继续探讨的，那就是“劳动”，或者更为准确地说：“网红与劳动”。虽然阿比丁此书并没有拨出专门章节来讨论这个问题，但“劳动”、“数字劳动”等关键词在该书中的出现频率，本身就是非常高的。

根据托比·米勒的说法，已有的媒介研究，大概可以按时间顺序被分为强调“效果传统”的传播学研究(媒介研究1.0)，和强调“受众能动性”的文化研究(媒介研究2.0)，它们的共同缺点，就是都不关心“劳动”问题——而这正应该是媒介研究3.0的题中应有之意⑥。或者，我们还可以把问题提得更为明确一些——正如网红研究的奠基者森夫特所观察到的，在欧美社会，“线下失业”与“线上就业”，正构成了当下时代的奇特景观：

托比·米勒 Arthur Miller

《文化研究指南》

一方面，许多受到教育的年轻人，其打算进入的经济体却无法再雇佣他们，他们开始觉得仅仅建立在资本主义原则（比如，在仅仅以供求关系为基础、很大程度上免除国家干预的经济体中打工）之上的“事业有成”的文化承诺，说得好听点是可疑的、说得不好听点就是不可能的。世界范围内的市场震荡、资本主义可能已经到达了某些人所说的“零增长”时刻的专家说法与日俱增，这些都强化了年轻人的疑虑。

但另一方面，同样是这些年轻人，他们也注意到，不管资本主义本身处于何种状况之中，资本主义市场内所存在的制作和分配媒体的机会（opportunities to make and distribute media）却前所未有。更为有趣的是，正当就业市场显得萎缩和排他时，关乎“恶名”（notoriety）、“红人”和“名气”的文化观念似乎又在扩张且包容广泛，这部分地要归因于真人电视、选秀节目，以及YouTube和MySpace等网站上个性化广电“频道”等最新媒介制式（mediaromat）的兴起。⑦

这也就意味着，一方面，是就业难，“成功”更难，一方面，是“全民直播”、“素人”当道；一方面，是传统所谓生产领域的“结构性失业”，一方面，是传统所谓消费领域的人山人海；一方面，是年轻人面对就业市场时的无力与无奈，一方面，是同一批人面对社交媒体时代“成名”机会时的蓬勃欲望和饱满斗志。当然，这一悖论性语境，也正为我们关于“网红”与“劳动”之间关系的讨论，提供了重要的问题框架。

西瓜数据·短视频“粉丝画像”

比如，“就业难”意味着“雇佣劳动”(wage labor)数量的减少，在这样的时刻还讨论“劳动”，是否反而不得要领？然而，一旦将事情的另一方面——即社交媒体时代和“平台资本主义”——联系起来，我们对于“劳动”的认知似乎也需要有所改变：正如特拉诺瓦所说，“数字经济”时代的“劳动”，“既关乎特定形式的生产(网页设计、多媒体生产、数字服务等)，也关乎我们不会立刻认为是劳动形式的那些方面：聊天、真人故事、邮件列表、业余时事通讯等。”⑧换言之，如今的“劳动”，不再专属于“生产领域”，而是正快速扩散到所谓“社会工厂”之中，也因此，特拉诺瓦提醒我们说，“劳动并不等同于领薪劳动。……劳动并不等同于雇佣”⑨。就此而言，社交媒体时代，“雇佣劳动”的数量可能的确是在减少，但它可能同时也意味着不具备雇佣形式、不领取工资的“劳动”反而越发具有结构上的重要性——比如“网红”们“自发”制造的内容和数据。

福克斯将马克思的“劳动价值论”与斯迈兹的“受众商品论”结合起来，他指出，如果根据斯迈兹的说法，广电时代电视台在做的，就是“将受众卖给广告商”，那么新媒体时代，这样的交易也从未停止，而是上了新台阶，因为社交媒体所鼓励的“参与”和“互动”、所达成的“私人订制”和“个性化服务”，其实也正为各类平台提供了采集“大数据”并绘制“用户画像”的契机，由此，广告商便可实现针对目标客户“精准投放”的梦想——当然，与广电时代的电视台一样，广告收入，同样是各类平台的重要盈利来源之一。如果这里确实有“市场交换”行为发生，那么也就意味着这里有“商品”(比如用户数据)，那就进而意味着，创造此类商品的活动，同时也就是创造了“价值”的“劳动”，因此你的“娱乐”时间，可能恰恰正是“劳动”时间⑩。所以你被手机“粘住”的时间越久，你为平台“免费”创造的价值也就越多。但这里当然也还存在进一步讨论的空间，比如，在“非物质劳动”成为结构性力量的时代，“劳动时间”是否还是衡量“价值”的合适标准？或者，对于各类社交媒体平台来说，在线时长固然重要，但在线时间内所创造出的“情感纽带”的强度是否更加重要？从这些视角出发，有人就认为，“社交媒体平台上价值的创造，与生产性时间的量之间的关系，非常薄弱。换言之，马克思劳动价值论的基本前提不再成立。相反，价值越发与创造和重申情感纽带的能力相互关联，比如，将消费者连接成兴趣共同体或‘部落’的纽带，或者巩固了有价值之 ‘红人’的网络核心性的连接结构。”⑨根据这种说法，“红人营销”的要义，就正在于对“情感纽带”的苦心经营和小心维护。

上述论辩，也将我们的讨论引向了更为明确的方向：根据阿比丁的说法，“红人营销”的未来走向之一，就是从“注意力经济”到“情感经济”，即“处于日趋饱和的产业之中的红人，发现自己被要求既要追求短期的受众流量尖峰(经常借助争议性事件或丑闻)，同时还要借助持续不断的真诚互动来求得能够增加其忠实粉丝数量的长期投资。”⑫就此而言，“红人营销”其实相当依赖于哈特所谓“情感劳动”，即“对情感的创造和操控”，因为“情感经济”需要花大力气培育的，其实正是”情感劳动”才能提供的独特产品：”轻松感、舒适感、满足感、兴奋感、激动感——甚至是关联感或社群感”⑩。因此，不管是网红们的万分努力，还是粉丝们的热情互动，其实都落在了“情感劳动”的范畴之中。

网红直播带货

但这只是问题的一面——回到森夫特对于“线下失业”和“线上就业”的观察，如果说“线上就业”意味着“情感劳动”以及蕴藏其间的新型价值实现和榨取形式，那么“线下失业”则往往意味着“外包”、“众包”等看似高级、实则可能既机械重复、又缺乏保障的传统劳动形态，以及往往更为简单粗暴的强制和剥削形式。如果这样两种形态的劳动都可以被界定为“劳动”、如果我们认为两种形态的“劳动”之中都存在“剥削”，那么这两种“劳动”和“剥削”各自的界限和差别又在哪里呢？比如，富士康工厂里的高强度流水线操作，与美妆博主的在线口红测评，是同一种劳动”吗？媒体企业里实习生因为天天免费加班而受到的剥削，与社交媒体平台上用户因为免费提供了内容和数据而受到的剥削，是同一种“剥削”吗？换言之，我们应该如何看待比如说网红的“非物质劳动”和“情感劳动”，与比如说数据标注员的“物质劳动”和“身体劳动”之间的关联？“小资情调”满满、工作环境舒适的网红，与处于严密纪律监控之下、大多高职高专学历的数据工人们之间，是否有共同语言？在讨论“网红”和“网红经济”时，“性别”“年龄”、“职业”以及尤为重要的“阶级”和“阶层”问题，是否依然还是需要引起我们足够的关注？

要回应上述问题，我们就需要对“网红”、“网红经济”及其中涉及的“情感劳动”，有某种视野更为开阔的分析，因为情况很有可能是这样：你是职业高中毕业，做数据标注，20来岁，却已有多年工龄；你每天对着电脑，做机械重复的活，很累，但却总是觉得睡不够；你的生活简单枯燥，下班了就是回到集体宿舍玩手机，你最喜欢看的，是某个网红美妆博主，看她的生活，滋润又从容、高雅又美丽，你非常羡慕，经常留言甚至打赏；一晚上时间，看看这些直播也就过去了，你倒也心满意足，准备上床睡觉，迎接明天大概还是同样的工作……正是在这里，“网红”与“粉丝”、“线上”与“线下”、“非物质”与“物质”、“自觉自愿”与“剥削压迫”、“解放”与“异化”、“经济基础”与“上层建筑”等等复杂议题，以某种辩证的方式呈现在我们面前——也正是在这里，“网红”们的全部秘密，才有望被细致全面地发掘和揭穿。

本文原刊于《大连大学学报》2020年第1期

注释

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参考文献：

[1]Crystal Abidin (2018). Internet celebrity: Understanding Fame Online[M]. Bingley, UK: Emerald Publishing.

[2]Toby Miller.”‘Step away from the croissant’ ：Media Studies 3.0”.in David Hesmondhalgh and Jason Toynbee, eds. (2008), The Media and Social Theory[C].London and New York: Routledge, 213-230.

[3]Theresa M. Senft.‘Microcelebrity and the Branded Self'. in John Hartley, Jean Burgess, and Axel Bruns, eds. (2013),A Companion to New Media Dynamics[C].Malden and Oxford: Wiley-Blackwell, 346一354.

[4]Tiziana Terranova (2004). Network Culture: Politics for the Information Age[M]. London, UK: Pluto Press.

[5]Christian Fuchs (2010),  `Labor in Informational Capitalism and on the Internet'，The Information Society[J], 26:3, 176-179.

[6]Adam Arvidsson&Elanor Colleoni (2012).‘Value in Informational Capitalism and on the Internet’.The Information Society[J]:An International Journal, 28:3, 135-150.

[7]Michael Hardt. Affective Labor. Boundary 2[J]. Vol. 26, No. 2(Summer),89-100.

注释：

①（《网红:理解在线名气》） Crystal Abidin, Internet celebrity: Understanding Fame Online, Bingley, UK: Emerald Publishing, 2018.

②该说法来自特纳，详见格雷姆·特纳《普通人与谋介，民众化转向》，北京大学出版社，2011年。

③Crystal Abidin, Internet celebrity: UnderstandingFame Online, Bingley, UK: Emerald Publishing, 2018, p. 40.

④Crystal Abidin, Internet celebrity: UnderstandingFame Online, Bingley, UK: Emerald Publishing, 2018, pp 23-27.

⑤Crystal Abidin, Internet celebrity: UnderstandingFame Online, Bingley, UK: Emerald Publishing, 2018, pp 2-3.

⑥Toby Miller,”`Step away from the croissant':MediaStudies 3.0”，inDavid Hesmondhalgh and Jason Toynbee, eds., The Media and Social Theory, Londonand New York: Routledge, 2008.

⑦Theresa M. Senft, `Microcelebrity and the Branded Self'，in John Hartley, Jean Burgess, and Axel Bruns,eds., A Companion to New Media Dynamics, Malden and Oxford: Wiley-Blackwell,2013, p. 349.

⑧Tiziana Terranova, Network Culture: Politics forthe Information Age, London, UK: Pluto Press, 2004, p. 79.

⑨Tiziana Terranova, Network Culture: Politics forthe Information Age, London, UK: Pluto Press, 2004, p. 88.

⑩Christian Fuchs, “Labor in Informational Capitalism and on the Internet”，The Information Society, 2010, 26:3.

⑪AdamArvidsson&Elanor Colleoni,  “Value inInformational Capitalism and on the Internet”，The Information Society, 2010, 28:3.

⑫CrystalAbidin, Internet celebrity: Understanding Fame Online, Bingley, UK: EmeraldPublishing, 2018, p. 95.

⑬MichaelHardt, Affective Labor. Boundary 2, 1999, Vol. 26, No. 2 (Summer).

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